Le comportement du consommateur


1 Introduction :

Le comportement du consommateur peut être défini comme étant l’ensemble des actes directement relié à l’achat et à l’utilisation des produits.Il correspond au processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. L’étude de ce comportement au cœur même du processus marketing. Elle constitue en fait un préalable à toute décision commerciale telle que le lancement d’un nouveau produit, la fixation de prix de vente, le choix d’un réseau de distribution, l’élaboration d’une compagne de communication …
Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable marketing doit très bien connaitre leurs attentes et les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que les différents facteurs susceptibles d’intervenir dans leur processus d’achat. Pour l’entreprise, l’étude des consommateurs ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable.

2 Le modèle de comportement du consommateur :

Selon Lilien & Kotler (1983), un modèle est «la spécification d’un ensemble de variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ». La recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de nombreux modèles de comportements de consommateurs. Le modèle le plus simple et le plus utilisé est celui d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Ce modèle présente l’acte d’achat comme la résultante d’un processus faisant intervenir des stimuli, une boîte noire et des réponses qui résultent du processus comme le choix du produit ou de la marque. Il peut être illustré comme suit : Stimuli externes (Marketing mix) (Inputs) Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire ». La perception par le consommateur d’un élément, d’une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :
•Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou symboliques.
•Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements, …)
•Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, …)
La boîte noire correspond aux variables spécifiques à chaque consommateur qui le caractérise et qui interviennent dans son processus de décision. Les réponses constituent l’aboutissement du processus d’achat ils se traduisent par les marques retenues et achetées, quantités achetées, fréquence d’achat.

3 Les principaux facteurs influençant l’achat.
Les décisions que prend un consommateur dépendent de la structure de sa boite noire composée de divers facteurs d’ordre socioculturels, sociodémographique et psychologiques. 3.1 Les facteurs socioculturels :

3.1.1 La culture :
La culture est un ensemble de normes, croyances, habitudes et valeurs qui caractérisent une société et qui donnent lieu à des modes communs de comportement. Certains signes culturels peuvent varier énormément d’une société à une autre. Le responsable marketing des firmes s’adressant à des clients de cultures différentes doit faire attention à ses différences car elles peuvent avoir des profondes incidences sur la commercialisation de leurs produits à l’étranger.
Exemple : Pour réussir son internationalisation MC DONALDS a adapté sa spécialité en fonction des pays avec la suppression des menus avec du porc dans les pays avec une majorité de musulmans, ou des menus avec du bœuf dans les pays avec une majorité d’hindouistes, sans oublier le Shrimp McNuggets, en accord avec les préférences chinoises. Aux Philippines, les menus sont plus épicés pour s’accorder avec les préférences locales.
3.1.2 Les sous cultures :
Une sous culture est un groupe qui tout en cherchant à s’intégrer aux valeurs et aux normes de la culture dominante préserve des caractéristiques qui lui sont propres. Différentes sous cultures peuvent exister au sein d’une culture ; on distingue les groupes ethniques (tels que les maghrébins, les africains en Europe) les groupes religieux (tels que les musulmans, les catholiques, les protestants…) les groupes régionaux (tels que le sud, le nord). Ces groupes présentent souvent des préférences et des habitudes de consommations distinctes. L’influence de la culture et de la sous-culture apparait surtout au niveau de la consommation des produits alimentaires de l’habillement et des loisirs.
3.1.3 La classe sociale :
Les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes, ordonnées les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le même système de valeurs, de mode de vie d’intérêts et de comportement. Les principaux critères qui déterminent l’appartenance à une classe sociale sont la source de revenu, la profession, le niveau d’éducation et le lieu de résidence.
L’appartenance à une classe sociale explique surtout les consommations qui présentent une dimension symboliques tels que les vêtements, les loisirs, l’automobile, l’ameublement, le lieu de résidence…
3.1.4 Les groupes de référence :
Un groupe de référence est un groupe auquel une personne est liée comme participante dans la mesure où elle s’identifie à l’idéologie du groupe, à son style de vie et à ses normes. On distingue les groupes primaires auxquels on adhère sans les avoir réellement choisis tels que les voisins, la famille et les collègues de travail et les groupe secondaires auxquels on adhère volontairement tels que les clubs les associations les partis politiques… Les groupes de référence influencent les motivations, les connaissances et le comportement d’achat de leur membres notamment pour les produits dont la consommation est visible (tels que les vêtements, les parfums, les cigarettes...) Au sein des groupes de référence, on trouve des leaders d’opinions qui influencent les autres membres de leur groupe à cause de leur compétence ou de leurs connaissances d’un produit particulier. Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les leaders d’opinion afin d’influencer les autres membres de groupe.
Exemple : Une firme qui commercialise des brosses à dents peut orienter ses actions de communication vers les dentistes en vue d’influencer indirectement les consommateurs.
3.1.5 La famille :
La famille constitue un groupe de référence primaire et une unité de revenu et de consommation. Dans le processus d’achat plusieurs rôles peuvent être assurés par les membres de la famille. On distingue : l’inspirateur qui émet l’idée le produit, l’incitateur qui cherche à influencer les autres membres de la famille, l’informateur qui collecte des informations sur les marques, le décideur qui prend la décision d’achat, l’acheteur qui accomplit l’acte d’achat et l’utilisateur qui consomme le produit. Les achats peuvent être classés selon l’implication des membres de la famille en quatre catégories ;
- les achats dominés par l’homme tels que les réparations, l’achat de voiture…
- les achats dominés par la femme tels que les produits d’entretien, les produits alimentaires…
- les achats ou la décision est prise d’une façon autonome par l’un ou l’autre des membres de la famille tels que les vêtements… - les achats ou la décision est syncrétique tels que l’acquisition de logement, d’appareils électroménagers…

3.2 Les facteurs sociodémographiques :

3.2.1 L’âge et le cycle de vie familiale : La consommation de nombreux produits tels que les produits alimentaires les vêtements et les loisirs évolue avec l’âge de l’individu et son cycle de vie familiale. Certaines études ont permis d’associer aux phases de cycles de vie familiale la structure d’achats suivants : Phases de cycles de vie Principales dépenses Célibataires Vêtements, loisirs Jeune couple sans enfant Loisirs, équipements de la maison, voiture
Jeune couple avec enfants à charge Logement, équipements de la maison, éducation
Couple âgé sans enfants Confort, loisirs, épargne, santé
3.2.2 La profession :
L’appartenance à une catégorie socioprofessionnelle déterminée influence certains achats de biens et services tels que ceux des vêtements, des moyens de transport, des loisirs et des logements.
3.2.3 La position économique :
La position économique d’un individu est liée à son niveau de revenu, à son patrimoine et à sa capacité d’endettement. Elle détermine son pouvoir d’achat et sa demande de biens durables.
3.3 Les facteurs psychologiques ;
3.3 .1 La personnalité :
La personnalité est une structure évolutive de caractéristiques, croyances, comportement et habitude que représente chaque individu et qui lui font penser ou agir dans un sens déterminé. L’étude de la personnalité est intéressante lorsque l’entreprise arrive à associer ses produits à des types particuliers de personnalité. Exemples : Une marque de boisson énergétique peut être associée à des clients impulsifs. Une marque de parfum associée à des personnes hédonistes.
3.3.2 Le style de vie : C’est le mode de comportement qu’une personne décide d’adopter. Il correspond à un système de signes par lequel l’individu communique à son environnement ses préférences, ses normes, ses activités, ses intérêts et ses opinions (AIO). Chaque personne exprime son style de vie par la manière dont il occupe son temps, par ce qu’il considère comme important et ce qu’il pense de lui-même et du monde qu’il entoure. Le style de vie est souvent utilisé en marketing pour segmenter les marchés en visant des groupes de clients ayant un style de vie particulier ou dans les stratégies publicitaires en associant le produit à certaines AIO des clients. Exemple : Une agence de voyage peut viser des clients modernistes branchés attirés par des voyages lointins. 3.3.3 Les motivations et les freins: La motivation est une force poussant l’individu à l’achat en vue de satisfaire un besoin ou un désir. On distingue trois types de motivations :
- Motivation hédoniste : se faire plaisir
- Motivation oblative : faire plaisir aux autres
- Motivation d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui correspond aux besoins d'estime et d'accomplissement.
Les motivations se traduisent par un acte d’achat si elles sont plus fortes que les freins. On distingue quatre type de freins : les freins financiers pour les produits chères, les freins physiques liés aux nuisances corporels que peut occasionner le produit, les freins psychologiques liés aux déceptions que peut entrainer la consommation de produit par rapport à l’image que se fait le consommateur de lui-même( image de soi) et les risques sociaux lorsque l’utilisation de produit est mal perçue par l’entourage social du consommateur. Une entreprise doit se servir de ses variables d’action commerciales pour stimuler et déclencher les motivations et pour atténuer les freins.
3.3.4 La perception :
la perception est le processus par lequel les individus sélectionnent organisent et interprètent la stimulation des sens en vue de bâtir une image cohérente du monde qui les entourent. En effet, les cinq sens de l’individu (la vue, l’odorat, le goût, le toucher et l’ouïe) sont soumis à tout moment à un grand nombre de stimuli divers ces stimuli sont conçus sous forme de sensation dont la forme et l’interprétation varie d’une personne à une autre. Cette différence est liée à trois mécanismes ;
l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.
- L’attention sélective : A chaque instant l’individu est exposé à des centaines de stimuli. La plupart d’entre eux ne franchissent pas le seuil de conscience, par contre d’autres sont retenues et traités. Un individu remarque d’autant plus un stimulus que l’intensité de ce dernier est forte. Exemples : Un consommateur portera plus d’attention à une réduction de 50 % qu’à une réduction de 10 % sur un même produit. De même le degré d’attention à une affiche publicitaire varie en relation directe avec sa taille. - Un stimulus est d’autant plus remarqué qu’il est en contraste avec les autres.
Exemple :
Une entreprise peut attirer les consommateurs par un conditionnement totalement nouveau et différents des autres. - Un stimulus a plus de chance d’être remarqué par un individu qu’il concerne un besoin éprouvé par celui-ci. Exemple :
Une personne qui désire acheter un ordinateur portera plus d’attention aux publicités d’ordinateurs qu’à celles des autres produits. - la distorsion sélective :
L’interprétation que se fait l’individu des stimuli reçus est influencée par ses convictions et ses attitudes issues de ses expériences passées. Il a tendance de ce fait à déformer l’information pour la rendre plus conforme à ses attentes et ses croyances. Exemple : un individu qui écoute un vendeur mentionnant les avantages et les inconvénients de plusieurs marques peut déformer l’information dans un sens favorable à la marque qu’il préfère. - la rétention sélective :
L’individu a une capacité de mémorisation limitée, il aura tendance de ce fait à retenir l’information qui confirme ses convictions et ses croyances. Pour éviter l’oubli des informations commerciales, le responsable Marketing doit répéter les messages adressés aux clients et les rendre aussi percutant que possible.
3.3.5 L’apprentissage : L’apprentissage est le processus par lequel l’individu prend en considération ses expériences passées pour déterminer ses choix futures des produits et des marques. Il résulte de différentes mécanismes tels que :
- l’imitation en observant le comportement d’un autre consommateur. La publicité facilite souvent ce procédé en montrant une personne utilisant un produit donné et en décrivant ses caractéristiques.
- l’utilisation ou l’essai de produit. Ce procédé est facilité par l’échantillonnage.
- l’exposition aux démonstrations publiques ou télévisés dans lesquelles un démonstrateur explique les différents modes d’utilisation d’un produit.
- la lecture des instructions rédigées dans les étiquettes de produit.
3.3.6 Les attitudes :
En évaluant les différents produits et marques à travers des critères de choix qu’il a appris le consommateur développe à leur égard une attitude , c’est-à-dire une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas qui comporte trois dimensions ;
une dimension cognitive liée à l’ensemble des informations et connaissances recueillies sur le produit, une dimension affective liée aux réactions émotionnelles vis-à-vis des produits et une dimension comportementale liés aux intentions d’achat. Une entreprise doit analyser les attitudes à l’égard de ses marques en vue de renforcer les attitudes positives et corriger les attitudes négatives.
4 Les principales catégories de situation d’achat :
Les achats peuvent être classés selon leur importance et le niveau d’implication du consommateur
4.1 L’achat routinier : Il concerne des produits couramment acheté à faible valeur unitaire tels que l’eau minérale, le sucre… Pour ces produits l’achat se fait par habitude et le consommateur achète la marque disponible. Pour ces produits, il convient d’éviter la rupture des stocks, d’assurer une bonne occupation du linéaire d’associer le produit à certaines préoccupations du consommateur. Exemple : Une marque de beurre peut être associée au petit déjeuner.
4.2 L’achat de diversité : Il concerne des produits pour lesquels le consommateur change couramment de marque en vue de diversifier ses achats tels que les biscuits, les boissons gazeuses, le chocolat... Pour ces produits, il convient d’éviter la rupture des stocks et d’attirer les clients par une bonne occupation du linéaire, une publicité d’entretien et certaines actions de fidélisation telles que les bons de réduction, les carte de fidélité, les ventes par lot …
4.3 L’achat complexe : Il concerne des produits à forte valeur unitaire ou présentant des risques physique, psychologique ou social, et pour lesquels le consommateur ressent une différence entre les marques. Dans ces achats le consommateur passe par une phase d’apprentissage durant laquelle il s’informe sur les diverses marques et développe à leur égard des attitudes. Les entreprises qui offrent ce genre de produits doivent aider à travers leur communication les clients à mieux percevoir les caractéristiques de leurs marques.
4.4 L’achat réduisant une dissonance : Ces achats concernent des produits présentant un risque élevé et pour lesquels le consommateur n’arrive pas à faire un choix claire et judicieux entre les marques. Il se trouve en fait dans un état d’hésitation et d’inquiétude appelé dissonance cognitive. Pour ce genre de produit, il convient de rassurer le client en lui accordant des bonnes garanties et un bon service après-vente.
4.5 L’achat impulsif : C’est un achat que le client n’a pas prévu et qui concerne des produits peu impliquant financièrement. Il résulte de l’exposition à des techniques promotionnelles ou de communication. Pour ces achats l’entreprise doit choisir les techniques les plus efficaces susceptibles de mettre en valeur ces produits.
5 Le processus de décision d’achat :
Les achats complexes et réfléchis reposent généralement sur un processus de décision à cinq phases :
5.1 La reconnaissance du problème : Dans cette phase Le processus d’achat se déclenche suite à des stimuli internes ressentis par le client (besoins non satisfaits, remplacement d’un produit usé…) ou externes développés par les fabricants (publicité, discours des vendeurs, catalogues, exposition aux produits…) qui donnent lieu à des motivations d’achat.
5.2 La recherche d’informations : Dans cette phase le consommateur passe à la recherche active des informations sur les produits susceptibles de résoudre son problème et de satisfaire son besoin. On distingue les sources personnelles d’informations (famille, voisins, amies, connaissances…), les sources commerciales issues des entreprises et les sources publics tels que les médias, les revues spécialisés, les associations de consommateur. Le consommateur reçoit généralement plus d’informations d’origine commerciales mais se tournent vers les sources personnelles et publics pour les valider.
5.3 L’évaluation des marques : A partir des informations recueillis dans la deuxième phase le consommateur compare les produits et les marques sur la base de certains critères d’évaluation (attributs). Exemple : l’achat d’un téléviseur peut se faire en fonction des critères suivants : la qualité de l’image, la qualité du son, les options, le prix, le service après-vente.
5.4 La décision d’achat : Après avoir évalué les différentes marques le consommateur arrive à faire un choix final. Ce choix repose généralement sur l’un des modèles de décisions suivants :
- Le modèle compensatoire (attribut-valeur) : Le consommateur accorde une note à chaque marque sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour chaque marque et retient celle qui a la meilleure moyenne. Ce modèle est compensatoire dans la mesure où une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne note sur un autre critère.
- Le modèle conjonctif : Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une évaluation supérieure à ce seuil minimal, pour n’importe lequel des attributs, est disqualifiée.
- Le modèle disjonctif : Il décrit le processus d’un consommateur qui retient la marque la mieux évaluée sur le critère qu’il juge le plus important.
-Le modèle lexicographique : Il repose sur la même logique que le modèle précédent, logique éventuellement répétée plusieurs fois. C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est considéré et si plusieurs marques ont reçu le même niveau d’évaluation pour cet attribut, c’est le second par ordre d’importance qui est alors considéré, etc.… jusqu’à ce qu’une seule marque soit retenue.
Exemple :
Dans sa comparaison entre trois marques de tablettes un consommateur a retenu les attributs et les notes suivantes : attributs Note d’importance Note par attribut SONY LG PHILLIPS TOSHIBA Prix 3 3 8 9 5 Qualité de l’image 4 10 9 6 3 Qualité du son 2 5 6 7 3
Selon le modèle compensatoire les scores des différentes marques se présentent comme suit :
Marque calcul Score
SONY 3x3+10x4+5x2 59
LG 8x3+9x4+6x2 72
PHILIPS 9x3+6x4+7x2 65
TOSHOBA 5x3+3x4+3x2 33
Ainsi ce modèle conduit au choix de la marque LG. Si ce consommateur applique le modèle conjonctif en considérant une note minimal de 8 sur le prix, de 5 sur l’image et de 7 sur le son, il retiendra la marque PHILLIPS. Quant aux modèles disjonctif et lexicographique, ils conduiront aux choix de la marque TOSHIBA qui est la mieux noté sur l’attribut le plus important. (L’image) Généralement le consommateur achète la marque choisi mais certains facteurs situationnel imprévues peuvent modifier la décision initiale du consommateur tels que l’indisponibilité de la marque choisis, un baisse de prix sur une autre marque, une discussion avec le vendeur…
5.5 Le comportement postérieur à l’achat : En achetant et en utilisant le produit le consommateur compare ses attentes aux performances de la marque choisi. S’il est satisfait, il renouvelle son achat et exprime sa satisfaction dans son entourage. Si par contre, il n’est pas satisfait il sera amené à modifier son choix ou à réclamer le retour de produit, et il exprimera sa déception dans son entourage. Une entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions manifestées par ses clients en vue d’améliorer ses produits.